Nouvelle directive européenne contre le greenwashing

Une opportunité pour une communication véritablement durable

L'UE fait un pas de plus vers une communication plus transparente en matière de durabilité. Avec la directive sur les allégations environnementales, elle établit pour la première fois des normes contraignantes sur la manière dont les entreprises doivent formuler et prouver leurs engagements environnementaux. Mais qu'est-ce que cela signifie concrètement et comment les entreprises peuvent-elles s'y préparer ?

Pourquoi cette directive est-elle nécessaire et pourquoi est-elle utile ?

Ces dernières années, l'intérêt du public pour la durabilité s'est accru. Les entreprises réagissent à cette tendance en multipliant les promesses environnementales, allant de « climatiquement neutre » à « recyclé » en passant par « respectueux de l'environnement ». Mais ces déclarations ne sont pas toujours fondées – souvent, leur base reste floue. Une étude de la Commission européenne a révélé que plus de 40 % de toutes les « allégations vertes » étaient non fondées ou trompeuses.

Dans ce contexte, la directive sur les allégations environnementales (GCD) a été proposée en mars 2023. Elle fait partie du Pacte vert pour l'Europe et complète les réglementations existantes en matière de protection des consommateurs. Son objectif : empêcher le greenwashing, protéger les consommateurs et créer des conditions de concurrence équitables, en particulier pour les entreprises qui s'engagent sérieusement et de manière crédible en faveur du développement durable.

Le projet de directive est actuellement en trilogue entre le Parlement, le Conseil et la Commission. Son entrée en vigueur est prévue pour 2025. Les entreprises ont tout intérêt à se mobiliser dès maintenant, car les exigences sont nombreuses.

Ce qu'exige la directive sur les allégations environnementales

La directive concerne toutes les allégations environnementales explicites utilisées dans la communication des entreprises, c'est-à-dire les déclarations telles que « climatiquement neutre », « compensé en CO2 », « biodégradable » ou « naturel ». Il est essentiel que ces déclarations soient étayées, vérifiables et transparentes.

Ce qu'une entreprise devra fournir à l'avenir :

• Des preuves scientifiquement fondées, idéalement selon des normes internationalement reconnues

• Une perspective sur le cycle de vie : il ne suffit pas de mettre en avant certaines étapes du processus, l'empreinte écologique globale du produit doit être prise en compte

• Clarté et précision : les déclarations vagues ou ambiguës ne sont pas autorisées

• Transparence des sources de données et des méthodes, accessibles au public

• Séparation claire entre les mesures de réduction et la compensation

• En cas d'utilisation de certificats CO2 : preuve qu'ils sont utilisés exclusivement pour les émissions résiduelles et qu'ils sont de haute qualité

En outre, les entreprises doivent indiquer si une déclaration s'applique à l'ensemble du produit ou seulement à une partie de celui-ci, et si elle concerne l'entreprise dans son ensemble ou seulement une activité spécifique.

Promesses d'avenir et labels environnementaux en point de mire

Les déclarations relatives aux performances environnementales futures, telles que « D'ici 2030, nous serons neutres en carbone », sont également strictement réglementées. Elles doivent :

• reposer sur une trajectoire fondée scientifiquement,

• contenir un plan de mise en œuvre concret avec des étapes mesurables,

• être accessibles au public et documentées de manière vérifiable.

À l'avenir, les labels environnementaux seront également soumis à des exigences claires. Celles-ci concernent :

• la transparence dans la gouvernance des organismes de certification

• des critères scientifiquement fondés et pertinents

• un contrôle indépendant et des procédures claires en cas d'infraction

Les labels qui attribuent une évaluation environnementale globale aux produits (par exemple sous la forme d'une note) ne seront plus autorisés, sauf s'ils sont directement validés par l'UE.

Compensation carbone : strictement réglementée, mais pas interdite

Les déclarations telles que « climatiquement neutre grâce à la compensation » constituent un domaine particulièrement sensible. La directive sur les allégations environnementales précise clairement que la neutralité climatique par la seule compensation n'est plus autorisée juridiquement si aucune mesure de réduction propre ne peut être prouvée.

Les compensations éventuelles ne peuvent être effectuées que pour les émissions résiduelles qui sont manifestement inévitables. Les certificats utilisés doivent être documentés de manière transparente, être de haute qualité et être communiqués séparément du bilan d'émissions proprement dit. La compensation carbone n'est donc pas interdite, mais dédramatisée et démystifiée.

La directive distingue en outre deux types de déclarations climatiques :

• Contribution Claims : une entreprise contribue activement à la protection du climat (par exemple en soutenant des projets).

• Offset Claims : l'entreprise compense une partie de ses émissions par des mesures de compensation.

Dans le cas des Offset Claims en particulier, un objectif de zéro émission nette doit être fixé, avec une feuille de route crédible et une délimitation claire des émissions compensées.

Ce qui attend les entreprises – et pourquoi il vaut la peine de s'y préparer à l'exemple de HUG AG

Les exigences de la directive sur les déclarations environnementales sont élevées : elles imposent aux entreprises non seulement plus de transparence, mais aussi une préparation systématique de leur stratégie de développement durable et de leur communication.

Dans le même temps, la directive est également une opportunité de se démarquer sur le marché grâce à une communication crédible. En s'y préparant à temps, elles peuvent non seulement éviter les risques juridiques, mais aussi renforcer la confiance des consommateurs, des investisseurs et des collaborateurs.

Notre collaboration avec le fabricant alimentaire HUG AG à Malters illustre parfaitement la manière dont les entreprises se préparent dès aujourd'hui à cette directive. Swiss Climate a réalisé un Green Claims Check pour une allégation environnementale utilisée sur les produits. L'allégation a été examinée au regard des différentes exigences de la directive sur les allégations environnementales et une note de 1 à 3 a été attribuée à chaque point. Sur cette base, Swiss Climate a élaboré des recommandations d'action à différents horizons (court, moyen et long terme) qui aideront HUG à développer ses allégations environnementales et à se préparer aux exigences réglementaires dans ce domaine.

Avec ce contrôle, HUG montre qu'elle s'intéresse très tôt et activement aux nouvelles exigences. Cette initiative renforce non seulement sa crédibilité, mais aide également à identifier les potentiels de développement stratégique. Ce sont précisément ces processus qui permettent aux entreprises de passer de la réaction à l'action et de se positionner de manière optimale pour l'avenir, tant sur le plan réglementaire que communicationnel.

« La collaboration agréable avec Swiss Climate dans le domaine des allégations environnementales a porté ses fruits pour nous. Grâce à des recommandations claires et à une meilleure compréhension du contenu de la Green Claims Directive, nous pouvons développer notre communication en matière de durabilité de manière pertinente. » - Simone Durrer-Merkle, responsable du développement durable chez HUG AG

La directive sur les allégations environnementales n'implique pas seulement de nouvelles exigences juridiques, mais aussi des défis méthodologiques et communicatifs. De nombreuses entreprises, même celles qui ont une stratégie de durabilité avancée, se posent des questions telles que :

• Quelles déclarations seront encore autorisées à l'avenir ?

• Comment prouver la véracité de nos allégations ?

• Comment intégrer des déclarations scientifiquement fondées dans le marketing et les rapports ESG ?

• Et comment minimiser le risque d'être accusé de greenwashing ?

La directive sur les déclarations environnementales modifie les règles du jeu en matière de communication sur le développement durable. Ce qui était auparavant possible avec une bonne histoire devra désormais être vérifiable, compréhensible et mesurable. Pour les entreprises, cela ne signifie pas seulement une nouvelle obligation, mais surtout une grande opportunité de se différencier.

Conclusion : agir maintenant pour communiquer de manière crédible à l'avenir

En vous engageant dès maintenant, vous pouvez renforcer la position de votre marque, minimiser les risques réglementaires et rendre visible votre contribution à la transition vers la neutralité carbone. Nous vous accompagnons volontiers dans cette démarche.

Contactez-nous : nous vous accompagnons depuis le premier état des lieux jusqu'à la mise en œuvre d'une communication environnementale crédible et conforme aux règles. Vous trouverez également de plus amples informations sur nos services de conseil ici : https://www.swissclimate.ch/faktencheck-nachhaltigkeit

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